Darius Tulbure
copywriter
Jumpeye Creative Media
Copywritingul este stiinta, arta si alchimie. Prin serioase cunostinte de psihologie, sociologie, literatura si marketing, copywriterul, cu talentul sau, trebuie sa preschimbe cuvintele in aur. Pare greu, nu? Sa vedem in continuare.
Pentru inceput, iata 7 tipuri de mesaje publicitare care au impact astazi:
- {viewonly=registered,special} Mesajele care comunica un beneficiu unic. Prin beneficiu unic inteleg un avantaj pe care numai produsul meu il poate oferi. Acest lucru nu inseamna ca produsul trebuie sa fie unic pe piata, insa trebuie prezentat intr-un mod care sa-i confere unicitate.
- Reclamele care starnesc curiozitatea oamenilor, denumite si “teasing ads”.
- Mesajele care apar in medii inedite. Aici ma refer la reclame pe asfalt, bannere fluturate cu avionul deasupra orasului, panouri care creeaza iluzii optice, reclame tridimensionale etc. Sigur, in cazul acestor reclame impactul vizual primeaza, insa fara un mesaj pe masura, vor ramane doar niste curiozitati distractive.
- Mesajele care promit o oferta irezistibila. Conform marelui specialist in marketing, Mark Joyner, o oferta irezistibila trebuie sa raspunda implicit sau explicit la intrebarile “Ce imi vinzi?”, “Ce beneficii ofera ceea ce imi vinzi?”, “Cat costa?” si “De ce ar trebui sa am incredere in tine?”, totul concentrat intr-o fraza clara, care invita la actiune.
- 5. Mesajele care provoaca graba clientilor. Nu va ganditi la mesajele rasuflate de genul “Alearga acum spre…”. Nu. Este vorba de oferte speciale care functioneaza o perioada limitata de timp sau pana la epuizarea stocului disponibil. Greseala pe care o fac cel mai adesea marketerii este ca nu-si respecta data limita comunicata, iar stocul “limitat” nu se mai termina niciodata. Acest lucru ii face pe clienti sa nu mai reactioneze rapid la astfel de oferte.
- Reclamele care provoaca teama sau ingrijorarea publicului – teama de ridicol, teama de murdarie si boli, teama de insucces, teama de nefericire etc. Este plin de astfel de reclame, iar explicatia e simpla: functioneaza. Poate nu e cel mai etic mod de a vinde un produs sau o idee, insa de foarte multe ori publicul numai asa intelege. Sa ne gandim spre exemplu la campaniile de stopare a accidentelor rutiere.
- Mesajele care promit rezolvarea unei probleme in cativa pasi. Toata lumea a citit un articol intitulat “Cum sa…” sau “10 metode pentru a…” si asa mai departe. Adevarul este ca acest gen de reclame/articole/carti sunt pur si simplu irezistibile!
Secretul acestor reclame este sa dezvaluie doar atat cat sa atraga atentia publicului, lasandu-l apoi sa-si construiasca singur povestea mai departe. Scopul acestor reclame este sa pregateasca o reactie pozitiva a publicului la lansarea “oficiala” a produsului promovat pe aceasta cale.
Dupa cum am vazut, nu exista formule magice. Ci doar multa munca. Totul depinde de cat de bine iti cunosti publicul tinta, de cat de bine stii cum gandeste, ce isi doreste, cum vorbeste. Insa nu trebuie sa uitam de rolul produsului in toata aceasta ecuatie. Publicitatea nu poate sa compenseze un produs mediocru. Cel putin nu la infinit. Dupa cum se vede in punctele expuse mai sus, impactul mesajului pe care copywriterul il scrie depinde enorm de calitatea produsului promovat si de brandul pe care il poarta.
Care sunt noile tendinte in copywriting si publicitate?
Este greu sa vorbim despre tendinte in acest domeniu. Pentru ca tendinta sau moda presupune sa te aliniezi unor standarde nescrise, or in publicitate acest lucru este sinucidere curata. Clientii devin imuni la mesaje repetate si, mai important decat atat, observa doar ceea ce e diferit, original, altfel.
Cu toate astea, exista un aspect legat de copywriting care s-a schimbat odata cu folosirea la scala larga a Internetului. Este vorba de aparitia SEO copywritingului (Search Engine Optimization copywriting).
SEO copywritingul presupune includerea de cuvinte cheie in articolele sau paragrafele de text care sunt publicate pe un anumit site, astfel incat site-ul respectiv sa fie mai usor de gasit folosind motoarele de cautare. Stiu ca acum cativa ani, era o adevarata isterie pe aceasta tema. Multi copywriteri uitau sa mai scrie pentru oameni si scriau in schimb pentru Google. Insa acum lucrurile si-au revenit la normal. Google si-a imbunatatit algoritmul de generare a rezultatelor, cuvintele cheie nu mai au atat de multa importanta (decat in titluri) si astfel ca “publicitarii” au revenit la ceea ce e important: sa scrie texte persuasive pentru oameni.
Astazi, un SEO copywriter bun este un copywriter care, atunci cand scrie continut pentru web, tine cont de ce vor oamenii sa citeasca, de cuvintele pe care le folosesc atunci cand cauta ceva si de comportamentul lor online in general.
O a doua tendinta legata de copywriting pe care am observat-o este scurtarea mesajelor publicitare. Cred ca toata lumea a observat ca reclamele din reviste erau mai lungi decat sunt acum reclamele online, ca spoturile TV dureaza uneori mai putin de 10 de secunde, ca site-urile contin din ce in ce mai putin text… Acest lucru se explica prin faptul ca atentia publicului nu numai ca este greu de castigat, dar este foarte greu si de mentinut. Astfel ca marketerii se limiteaza la a transmite doar esentialul.
In publicitate, si in copywriting in speta, este important ce spui si nu cum spui. Poate parea surprinzator ce spun aici, insa ceea ce conteaza este esenta mesajului, oferta valoroasa care se ascunde in spatele cuvintelor. Rolul cuvintelor… ei bine, rolul cuvintelor e acela de a nu stanjeni comunicarea, de a o face cat mai spontana si naturala. Ceea ce este foarte greu, dar si foarte frumos.
Darius Tulbure
Inca din liceu mi-am dorit o cariera in domeniul publicitatii. Desigur, nu banuiam ca voi ajunge pe online, insa lucrurile s-au schimbat mult de acum aproape 8 ani… Intrarea mea oficiala in “industria” publicitatii si a marketingului online a survenit in februarie 2007, atunci cand m-am angajat la Jumpeye pe postul de copywriter junior. Cu timpul, si pe masura ce am inteles tot mai bine cu ce se mananca marketingul online, am inceput sa invat si SEO (care merge mana in mana cu copywritingul), arhitectura informationala (structurarea si prezentarea informatiei) si branding (naming, strategie de brand). Ma consider in continuare “junior”, asta pentru ca inca sunt foarte tanar si consider ca mai am multe de invatat si aratat.{/viewonly} {mosloadposition user10}
