De câţiva ani asistăm continuu la diversificarea şi sofisticarea modului în care oamenii accesează internetul. Dacă în urmă cu 10 ani regula generală era ca un calculator să fie utilizat de mai multe persoane pentru a accesa internetul, utilizând de obicei un singur browser, în prezent asistăm la fenomenul invers: o persoană utilizează mai multe dispozitive pentru a accesa internetul, iar acestea devin la rândul lor din ce în ce mai sofisticate, oferind posibilităţi multiple de accesare a paginilor de internet sau aplicaţiilor online favorite. Rezultatul acestei schimbări de comportament este generarea a peste 80 de milioane de clienţi unici în România, de către aproape 7 milioane de vizitatori online, lunar.
În 2005, 42% din utilizatorii de internet din mediul urban accesau internetul de acasă, în timp ce 26% de la un internet cafe. În prezent, 89% utilizează internetul de acasă şi doar 8% de la internet cafe. Evoluţia aceasta poate fi explicată şi prin dublarea numărului posesorilor de calculator în ultimii 10 ani, acesta ajungând la 70% în mediul urban în 2015, dar şi prin evoluţia spectaculoasă a posesiei de laptopuri, de la 1% din populaţie în 2005, la aproximativ 35% în prezent, în mediul urban.
Dezvoltarea tehnologiei a explodat în ultimii 5 ani, impactul în rândul populaţiei fiind pe măsură. În prezent, 40% dintre posesorii de telefon mobil din mediul urban deţin un smartphone, numărul acestora fiind de 4 ori mai mare prin comparaţie cu 2011. Şi în cazul altor dispozitive care permit accesul facil la Internet creşterea este similară: în 2011 doar 2% din populaţia oraşelor deţinea o tabletă, în prezent numărul acestora depăşeşte 14%, în timp ce penetrarea Smart Tv-urilor atinge deja 12% din populaţia urbană.
Odată cu dezvoltarea device-urilor mobile care permit accesul la internet a crescut şi numărul oamenilor care folosesc mai multe tipuri de device-uri în acest scop. Peste 75% din populaţia oraşelor folosea un singur dispozitiv în urmă cu 5 ani. În prezent aceştia reprezintă mai puţin de jumătate din utilizatorii de internet. Cei care foloseau înainte un singur dispozitiv au migrat către două şi chiar 3 tipuri de dispozitive diferite. Utilizatorii care accesează Internetul folosind 3 sau mai multe tipuri de dispozitive a crescut în mediul urban de 5 ori din 2011 până în prezent, de la 4 la 20%. În Bucureşti aproximativ 33% din populaţie foloseşte cel puţin 3 tipuri diferite de dispozitive pentru accesarea Internetului.
În mediul rural 21% din utilizatorii de Internet folosesc minim 3 dispozitive diferite de acces, media fiind de 1,7 tipuri de device-uri folosite de către un singur utilizator, comparabilă cu media din mediul urban, care este 1,8 per persoană. Doar Bucureştiul şi oraşele foarte mari depăşesc ruralul din acest punct de vedere. Mediul rural accesează Internetul cu precădere prin dispozitive mobile, aceasta fiind ”poarta de acces” a internetului la sate, datorită ofertelor operatorilor de telefonie, ofertelor integrate de internet şi cablu tv, accesibilităţii dispozitivelor mobile sub aspectul preţului de achiziţie.
Un client unic este un om, dar un om nu este un client unic
Diversificarea dispozitivelor care facilitează oamenilor accesul la internet a venit ca un răspuns la interesul publicului faţă de internet, faţă de multiplele lui oferte de divertisment, educaţie, ştiri, servicii, etc. Dar, odată cu invazia noilor tehnologii, internetul se confruntă cu o nouă realitate: peste 80 de milioane de clienţi unici în medie pe lună în România în 2015, faţă de doar aproximativ 7 milioane de oameni care accesează internetul într-o lună. Cea mai mare parte a acestor clienţi unici, 70% dintre aceştia, este generată de dispozitivele mobile, restul fiind generaţi de utilizarea calculatoarelor de tip desktop sau laptop.
Dacă raportăm aceleaşi cifre la nivelul unei zile, observăm că în medie în 2015 se înregistrează un număr de aproximativ 7 milioane de clienţi unici online, şi aproximativ 6,5 milioane de vizitatori, de oameni ce utilizează internetul. Raportul devine mai uşor de înţeles şi explicat la nivelul unei zile, dar diferenţa dintre clienţi unici şi vizitatori creşte exponenţial cu perioada de timp raportată. Explicaţia este dată în cazul perioadelor mai lungi de timp de creşterea numărului dispozitivelor pe care o persoană le utilizează pentru a accesa internetul, de creşterea numărului de browsere diferite utilizate de pe acelaşi dispozitiv, de particularităţile diverselor browsere şi de ştergerea cookie-urilor. De la începutul anului 2015, creşterea numărului de clienţi unici s-a accentuat din cauza apariţiei unor noi browsere de mobil care sunt setate automat pentru ştergerea frecventă a cookie-urilor.
Fenomene similare există şi pentru mediile tradiţionale, chiar dacă explicaţiile şi interpretările sunt total diferite: o copie vândută a unui ziar nu este egală cu un cititor, ea poate însemna 0 sau 10 cititori în funcţie de multe aspecte, un televizor în funcţiune poate avea 0 sau 100 de telespectatori, dacă un post radio începe să emită într-o zonă, nu va avea implicit şi un număr mai mare de ascultători. Aceste realităţi au fost înţelese şi acceptate, au fost integrate în sistemele de măsurare ale mediilor şi utilizate în modul de livrare al publicităţii în aceste medii. În cazul internetului înţelegerea fenomentului este îngreunată de complexitatea tehnică a mediului, dar şi de faptul că online, publicitatea este livrată, tehnic, clientului unic.
Particularitatea internetului constă în dificultatea evaluării numărului de oameni ce accesează un site sau sunt atinşi de un mesaj publicitar. Fără a lua în considerare problema roboţilor şi a spiderelor de pe internet, clienţii unici reprezintă, la momentul accesului, un om, un vizitator cu gen, vârstă, interese şi opinii, intenţii de cumpărare certe. Niciun mesaj, nicio informaţie nu este livrată în gol. Chiar şi profilul acestui om-client unic poate fi estimat la momentul livrării publicităţii online. Dificultatea apare atunci când încercăm să evaluăm numărul total de oameni atinşi cu mesajul, pe o perioada ce depăşeşte 1 zi sau când se doreşte calculul frecvenţei contactului cu mesajul. Pentru că online, un om poate fi 1, 2, 3 sau chiar 10 clienţi unici, în funcţie de perioada de timp raportată.
Există abordări alternative care fac inutilă rezolvarea problemei din această perspectivă: soluţii de livrare a publicităţii online care încearcă să urmărească clientul unic până la momentul achiziţiei, unificarea clienţilor unici generaţi de o persoană prin crearea unui cont general şi oferirea de facilităţi pentru utilizarea permanentă a respectivului cont sau evaluarea publicului unei campanii oferite de adserverele publicitare. Toate aceste soluţii sunt însă afectate de imposibilitatea realizării deduplicarii între clienţi unici şi vizitatori, oameni care sunt atinşi de mesaj.
În măsura în care mediul online va fi evaluat în comparaţie cu celelalte media, el va trebui să ofere şi răspuns la întrebarea: câţi oameni şi de câte ori i-am atins cu mesajul meu? Cine sunt ei?
